[PR] Dengan SAS, DBS Memiliki Keunggulan – Pemahaman yang Mendalam Mengenai Nasabahnya

Memanfaatkan customer intelligence pada salah satu bank terbesar di Asia

Dalam kondisi persaingan perbankan yang kian ketat di Hong Kong, bank kini menghadapi banyak tantangan, seperti persaingan global, meningkatnya tren penggabungan dan akuisisi, meningkatnya pemangkasan biaya dan bertambahnya permintaan nasabah untuk memperoleh pelayanan yang lebih personal. Agar tetap kompetitif, sangatlah penting bagi bank untuk dapat memahami kebutuhan dan perilaku nasabah, serta bagaimana mereka dapat berubah setiap saat. Oleh karena itu, model CRM berorientasi terhadap nasabah diperlukan untuk meningkatkan kepuasan dan nilai nasabah serta mempererat hubungan dengan nasabah.

“Sekarang ini, bank biasanya dapat mengetahui bagaimana nasabahnya mengatur keuangan mereka,” ungkap Sunny Cheung, Head of Consumer Banking, DBS Hong Kong Limited. Nasabah mungkin memiliki hubungan dengan lebih dari satu bank untuk berbagai kebutuhan mereka: tabungan, kartu kredit dan juga layanan keuangan lainnya. Sebagian besar bank menawarkan jenis produk dan layanan yang sama pada tingkatan kualitas yang sama. Dari sudut pandang pelanggan, mereka memiliki banyak pilihan dan tidak perlu lagi loyal kepada hanya satu bank karena mereka dapat dengan mudah membandingkan penawaran harga dan layanan dalam waktu singkat. Pertanyaan utama untuk tetap dapat bersaing adalah bagaimana kita membedakan produk kita melalui proses kedekatan hubungan kita dengan nasabah.”

Erwin Sukiato, Country Manager SAS Indonesia mengatakan, “Hal yang sama juga terjadi di Indonesia, di mana berbagai bank membanjiri pelanggan dengan menawarkan produk yang sama. Untuk itu, diperlukan sebuah strategi pintar untuk mendapatkan nasabah dengan memahami nasabah secara personal dengan mengetahui kebutuhannya. Untuk mengetahui nasabah, perusahaan dapat menggunakan customer intelligence untuk mengetahui sudut pandang nasabah secara mendalam, menentukan interaksi yang sesuai untuk nasabah dan dapat terus meningkatkan hasil dari program marketing perusahaan.”

Penggalian Data melalui Proses Segmentasi Dinamis
Seperti industri lainnya, bank memiliki banyak data tentang kebiasaan aktivitas perbankan atau penggunaan produk nasabah, yang dapat diidentifikasi pada tingkat individu. “Tantangan yang dihadapi bank, adalah untuk mengetahui bagaimana cara mengatur dan menganalisa data melalui secara sistematis sehingga pelanggan dengan berbasis data dapat dibuat untuk mengembangkan program yang menyesuaikan dengan kebutuhan nasabah,” kata Cheung. “Atribut kunci lainnya dari pelanggan dengan berbasis data ini adalah harus dapat dilaksanakan, memungkinkan kita untuk menghasilkan kecerdasan unik yang memfasilitasi bisnis untuk mendesain dan mengimplementasikan inisiatif strategis untuk meningkatkan nilai bagi nasabah.” Seperti bank lainnya, DBS telah memperoleh nasabah dan mempromosikan produk dan layanannya melalui iklan, penjualan di cabang dan terkadang dengan e-mail secara masif. Dengan memfokuskan pada analytics, “kami telah membuat proses terstruktur untuk mengintegrasikan manajemen pengetahuan dengan aplikasi marketing kuantitatif dan, melalui penyebaran pigeon-hole untuk target segmentasi mikro, leads berdasarkan informasi bagi tim pemasaran yang dapat dikembangkan oleh staf frontline untuk pengembangan cross-selling dan customer relationship,” Tambah Cheung.

Nasabah DBS disegmentasikan menjadi kelompok kecil, disebut dengan segmen mikro pigeon-hole. Kemudian, manajemen nasabah yang tepat dan program cross-selling yang sesuai dengan kebutuhan khusus bagi segmen tersebut didesain dan diimplementasikan. Program berbeda akan diluncurkan untuk pigeon-hole lainnya secara bergantian. Dengan menggunakan segmentasi dinamis dan model lifecycle CRM, banyak kampanye marketing yang unik dan tersegmentasi dapat dikombinasikan untuk segmen yang berbeda dalam batch dan waktu yang berdekatan secara berturut-turut. “Untuk segmentasi mikro pigeon-hole, kami telah mengembangkan metodologi unik yang sebut dengan segmentasi dinamis, yaitu proses secara berkelanjutan dan terus berkembang untuk segmentasi nasabah kami. Dari proses ini, model CRM Lifecycle yang unik untuk tiap segmen nasabah dapat dibuat. Bersifat dinamis karena proses segmentasi kami memperhitungkan kebutuhan nasabah yang terus berubah dan perilaku khusus mereka, sesuai dengan konteks bisnis yang bervariasi, hal itu menunjukkan ekspektasi nasabah yanag beraneka macam,” kata Wilson Lo, Head of Business Planning & CRM di DBS.

Tak bisa dipungkiri, customer intelligence apapun tidak mungkin tercipta secara manual dan tergantung pada intuisi dan hal itu mustahil terjadi. Analisis pelanggan perlu ditangani oleh teknologi analytics yang powerful. “DBS memilih SAS untuk membantu menyesuaikan manajemen data kami dan kemampuan analitis,” kata Lo. “Tim Business Planning & CRM (BP & CRM) telah menggunakan SAS Enterprise Miner sejak 2000. Saat ini kami dapat menganalisa data dan transaksi nasabah yang rumit lalu mengubahnya menjadi customer intelligence yang berharga dengan modul SAS Enterprise Miner yang beraneka macam. Setiap kali kampanye selesai dilaksanakan, kami lalu dapat mengecek kembali analytics kami dengan hasil kampanye tersebut, sehingga kami belajar dari tiap kampanye dan menerapkan pelajaran tersebut untuk memperbaiki kampanye berikutnya.”

Tim BP & CRM DBS bekerja sama dengan departemen marketing untuk mendesain program marketing terbaik. BP & CRM berperan sebagai unit pusat penanganan data nasabah dan mensimulasikan analisis perilaku yang berbeda dari nasabah, dan mereka membuat rekomendasi untuk departemen marketing dan sales. Proses kolaboratif membantu memperkuat dan mengakselerasi proses pembuatan keputusan strategis perusahaan. “Bahkan, ketika DBS mempersiapkan pelaporan manajemen dan review bisnis sebagai perbandingan, SAS dapat membantu proses analisis yang akan membantu kami dalam menyediakan penjelasan penuh makna tentang skenario dan mengeksplorasi informasi lainnya untuk perencanaan kampanye di masa mendatang,” kata Cheung. Peningkatan yang signifikan telah tercapai dengan proses CRM ini, dan waktu untuk memasarkan program nasabah menjadi lebih cepat dari beberapa minggu menjadi satu hingga dua hari.

Analytical Intelligence, Komponen Penting untuk Pertumbuhan
“Salah satu dari permasalahan yang mungkin terjadi untuk customer analytics adalah jika diterapkan tidak pandang bulu, mungkin terjadi salah tafsir apalagi jika itu semua merupakan hubungan pelanggan tertentu dengan DBS dan bukan sebagai pelanggan yang bersikap secara individu,” lanjut Cheung. DBS juga mengintegrasikan beberapa data pelanggan eksternal ke dalam database nasabah untuk dapat melihat nasabah secara holistik. “Integrasi ini memungkinkan desain dan konstruksi model lifecycle CRM kami untuk segmentasi individu dengan menyediakan pemeriksaan riil pada analisis dan prosedur internal kami, memastikan jika kami menjaga keakuratan dari pada sekedar menilai secara sekilas tentang nasabah kami.”

Di masa mendatang, Cheung memprediksi jika penggabungan, dan akuisisi bank di Hong Kong akan terus berlanjut. Hanya akan ada sedikit bank kecil, sedangkan bank-bank besar akan mendominasi pasar baik sebagai pemain regional maupun global. Jika tren ini terus berlanjut, maka bank harus mengalokasikan sumber daya yang lebih banyak dalam jumlah karyawan dan teknologi untuk menerapkan model CRM yang berfokus pada nasabah.

“Sebagai kesimpulan, customer intelligence merupakan hal yang sangat penting dan tidak seharusnya terisolasi di tempat yang tidak terlihat, dan analytics perlu berada di ujung jari staf frontline sehingga mereka dapat memanfaatkan informasi untuk mengatur hubungan nasabah secara efektif. Kami terus memperkuat amunisi teknologi dan melatih karyawan kami agar memiliki pengetahuan dan ketrampilan lebih banyak untuk memberikan layanan terbaik kepada nasabah secara konsisten. Dengan customer analytics dan customer intelligence, saya percaya jika kemampuan cross-selling kami dan kepuasan nasabah akan terus berlanjut dan meningkat secara signifikan. DBS menghargai karyawannya, disiplin serta proses yang membuat kami berbeda dari lainnya,” ungkap Cheung.